tisdag 22 maj 2012

Miljömärkningsdjungeln – branschen som urholkar sin egen produkt


Det finns praktiskt taget hur många olika typer av märkningar som helst där ute. Vissa står stora och seriösa organisationer bakom, andra betecknas mer som greenwashing och som ett sätt att endast tjäna pengar och vilseleda konsumenter. Men hur ska man kunna veta vad som är vad?!



Under ett utbildningstillfälle ställde jag frågan ”Vilka miljömärkningar vet ni spontant om?”. Följande listades:

Svanen, FSC, Möbelfakta, Astma och Allergiförbundet, GECA (Good Environmental Choice Australia), Falken/Bra Miljöval, EPD/Miljövarudeklaration och EU-blomman. Som ni förstår så var just denna grupp skapligt insatta redan från början. Vi grävde lite till och kom då också på KRAV, Fair Trade, Rainforest Alliance, MSC och några till.

Vad som är oerhört intressant är hur samtliga märkningar ovan buntas ihop och ”i folkmun passerar som miljömärkningar”. Astma och Allergiförbundet och Fair Trade är inga miljömärkningar alls. FSC och MSC är i första hand spårbarhetsmärkningar och EPD är ett strukturerat sätt att beskriva en livscykelanalys.



Men hur ska en vanlig konsument kunna veta detta? Nej precis, det kan de inte. För vad är det som miljömärkningar, eller alla typer av märkningar, faktiskt säljer? Jo förtroende. De säljer en trygghet och ett förtroende att den tillverkare som har valt att ta ansvar i sin produktionskedja kan, mot betalning, få visa detta genom att sätta en logotyp på sin produkt.

Så vad händer då när konsumenten inte kan skilja på FSC och PEFC eller när Rainforest Alliance blandas ihop med Fair Trade? Samma som hände företagen Melitta eller Hoover: De blev så stora inom sin bransch att den typ av produkt som de sålde också blev namnet på produkten hela produktgruppen (därav melittafilter = kaffefilter och hoover = dammsugare).

Vad gäller just miljömärkningar anser jag att detta är mycket farligt i och med att märkningarna endast lever på sitt förtroende. Den dag som det uppdagas att licensinnehavarna inte följer reglerna eller att man lättar på kraven för att få in fler användare, ja då urholkas förtroendet och därmed försvinner ens produkt.Eller rättare sagt, märkningen kommer att finnas så länge som det finns tillräckligt många som inte är insatta och vet vad märkningen innebär och står för.

Lösningen? Märkningarna måste bli mycket bättre på att marknadsföra sig och förklara vad det är just denna märkningen gör och tillför för typ av värde. I och med att vi idag har märkningar såväl för material som komplexa produkter så blir situationen också mycket mer komplex för en användare. Få vet säkert att ett FSC-certifierat bord inte har några krav på sig genom certifieringen gällande vilka lacker eller kemikalier som tillförts bordet. Detta är viktigt för en märkning att påpeka för dess potentiella köpare för en missuppfattning gällande vilket ansvarstagande som en märkning utlovar tolkas endast negativ. I slutändan leder det till att vi slutar köpa miljömärkt för vi inte kan lita på att det faktiskt leder till en bättre miljö.

De är ju lite ironiskt att vi då väljer att köpa ”vad som helst” men så funkar många dessvärre.

Så, miljömärkningsorganisationer där ute: Börja snacka! Berätta vilka värden ni tillför världen och produkterna ni märker och vilken faktisk skillnad er märkta produkt gör i jämförelse med business as usual. Och om ni faktiskt inte kan visa detta, gör ni då någon skillnad? Och varför skulle ett företag välja att märka sina produkter med just ditt märke om företaget samtidigt inte kan kommunicera vilken skillnad det gör?


Allt gott!

//Henke

fredag 11 maj 2012

Oetiskt företagande eller företagande utan syfte?


Vad händer när ett företag endast arbetar utifrån att maximera sin vinst i alla lägen? Oftast lockar det investerare till sig som vill ha en bit av kakan. Mantrat ”shareholder value” upprepas gång på gång och legitimerar de beslut som företaget tar och aktiviteter man genomför. Men vad händer då när ett företag aktivt motarbetar sina egna aktieägare i deras önskningar att föra upp etik på dagordningen? Då är det fel typ av värde ägarna vill se att företaget ska skapa och vi upplever en fars av stora proportioner.



Lundin Petroleum. Det finns få företag i Sverige som rör upp så mycket känslor hos folk som just de. Om det inte är för deras aktiviteter i Sudan och Etiopien och kopplingar till utrikesminister Carl Bildts styrelsepost så kanske gällande kopplingar till de två fängslade journalisterna i Etiopen eller företagets önskningar på senare tid att få borra efter olja i Arktis.

Under företagets bolagsstämma senast framfördes önskningar från 22 procent av aktieägarna att en oberoende undersökning angående företagets förehavanden i Etiopien och Sudan mellan 1997 – 2003 skulle utredas. 78 procent av aktieägarna sa nej och därmed blir heller ingen utredning av. Den fars som skapades på bolagsstämman är i sig inte intressant utan vad som är verkligt intressant är mekanismerna bakom och hur Lundin gräver sin egen grav, spadtag för spadtag.

I flera artiklar har både DN och SVD rapporterat om Lundin Petroleum. Enligt SVD:s artikel ”Hetsigt på Lundinstämman” går det att läsa att den utredning en femtedel av aktieägarna ville få till stånd skulle gälla Lundins eventuella inblandningar i de fruktansvärda omständigheter som ledde fram till att 12 000 människor miste livet och att 160 000 personer fördrevs från sina hem.

Låt oss sätta dessa siffror i perspektiv: 12 000 döda är fyra gånger fler än soldater som dog under kriget i Afghanistan och det är 2000 fler personer än som bor i kommunen Malung-Sälen. 160 000 fördrivna människor är som att besluta att anlägga gruvor i Linköping och Falköping ihop.

Jag tror och hoppas någonstans att företag inte fattar ett beslut som faktiskt innebär att människor dör och fördrivs från sina hem. Åtminstone inte medvetet. Men det är just detta som är så intressant.

Det genomfördes ett känt psykologexperiment av Stanley Millgrim på 1960-talet som idag skulle ansetts som oetiskt. Vad man gjorde var att två personer kallades till experimentet, en blev utsedd till lärare och den andre till student. Experimentet gick ut på att läraren satt framför en kontrollpanel med elchocker som denne skulle ge till studenten, som satt på andra sidan en glasruta, när den svarade fel på en fråga, given av testledaren. Styrkan på elen gick från lätt obehagligt till xxx, d.v.s. dödligt. Vad läraren inte visste var att studenten var med på experimentet och alltså bara spelade. Testledaren upprepade samma mantra vid invändningar mot att distribuera elchocker: ”Experimentet måste fortgå. Det är av yttersta vikta att experimentet fortgår”.

När läraren kunde se och höra studenten slutade läraren att ge elchocker när denne kunde uppleva reaktionerna av de elchocker (som givetvis var fejkade) som denne distribuerade. När läraren endast kunde se studenten kunde läraren ge starkare elchocker men inte särskilt mycket mer. Men vad hände när läraren varken kunde se eller höra studenten och se konsekvensen av sina handlingar? 65 % av testpersonerna gav en dödlig stöt. Experimentet var oetiskt på så sätt att 65 % av testpersonerna fick gå hem den dagen med vetskapen om att de kan döda. Och den vanligaste reaktionen från testpersonen, läraren, var ”vad händer med mig nu?! Kommer jag att råka illa ut??” inte sorg över den man potentiellt hade ”dödat”.

Syftet med experimentet var att se hur vi reagerar på auktoriteter (som testledaren och dennes mantra utgjorde) och försöka förstå vad som fick nazisterna under andra världskriget att göra som de gjorde. För de följde ju bara order…

Detta säger oss dessvärre en obekväm sanning som vi kan dra paralleller till i näringslivet. Hur ofta upprepas inte mantrat ”shareholder value” – vi måste generera mer vinst till ägarna. Detta sker dessvärre ibland på bekostnad av andra så som sina anställda, deras familjer, underleverantörer och deras familjer, lokalbefolkningen eller djur och natur. Vårt mantra idag påverkar vår omgivning på sätt som vi inte är medvetna om.

Ett företags syfte är inte att rädda världen, däremot är det ett företags skyldighet att inte generera monetär vinst för egen vinning på andras bekostnad (bortsett från sund konkurrens). Detta håller troligtvis de flesta med om men det är samtidigt något som är svårt att uppnå utan ett syfte som går bortom gängse, business-as-usual, att endast skapa mer monetär vinst. För att kunna skapa förtroende måste man ha empati, förståelse.

När ett företag startas vet alla varför, det finns ett tydligt syfte och mål med verksamheten. Man ödslar inte tid med att berätta för omgivningen om varför man finns för det är uppenbart. När tiden går och den som startade företaget har anställt någon som anställt någon som anställt någon som anställt någon… Då har oftast syftet försvunnit och ersatts med vinstmål. Vi ser exempel på detta i t.ex. när Steve Jobs lämnad Apple. Företaget rasade och återvann sedan sitt syfte och framgång när han kom tillbaka.

Dessa bärare av syftet är enormt viktiga för en organisation. Det är de som genom sin blotta existens visar andra varför man går till jobbet och varför man gör det man överhuvudtaget gör. Och det är inte att tjäna pengar. Det är aldrig ett syfte, det är ett medel för att kunna nå sitt syfte.

Hur vet vi då att vi inte har ett tydligt syfte spritt i vår organisation? Ett tydligt tecken är när de ”gamla rävarna” på företaget säger saker som ”visst går det bra men det känns inte som förr…”. Man kan inte sätta fingret på vad det är men något känns inte riktigt rätt. 



Ett företag må skapa mer och mer värde till sina aktieägare ju längre tiden går. Men oftast så sammanfaller detta med att syftet med varför företaget existerar blir allt mindre och mindre. Oftast är ett företags svar på varför man existerar att ”tjäna pengar”. Men vilken typ av organisation skapar detta? Att jobba för en organisation, eller ett företag, vars enda mål är att generera vinst till ägarna helt utan annat syfte är en organisation som skapar en distans mellan sig självt, sina kunder, ägare och sin anställda. Det är en organisation som sakta men säkert urholkar sitt förtroendekapital.

Först kommer varför, sen kommer förtroende. Det är skillnaden mellan en auktoritet och ledarskap. Ledaren berättar varför vi gör det vi gör och vi påminns om detta. Auktoriteter säger åt oss vad vi ska göra eller vilket mål vi ska uppnå. Genom att kommunicera sitt syfte, sitt varför, kommer de människor som delar din uppfattning att vilja nyttja dina produkter och tjänster, jobba för dig och samarbeta med dig.

Lundin Petroleum har i och med sitt agerande i sin omvärld och mot sina aktieägare gjort sitt syfte tydligt. Och det är följande: Oavsett konsekvenserna för djur och natur, människor och samhälle, så kommer Lundin i alla lägen att utnyttja alla möjligheter att producera mer olja. Företaget ska aktivt arbeta på högriskmarknader där svaga rättsstater ses som en styrka och möjlighet för att kunna bedriva sin verksamhet och inte som ett hinder. Lundin kommer aktivt att uppmuntra, och i slutändan skälla ut, de intressenter och ägare som inte delar denna vision och aktivt uppmuntra till avståndstagande.

Vill du vara med på Lundins resa?


torsdag 10 maj 2012

En tydlig hållbarhetstrend - Samverkan mellan profit och non-profit

Det går en allt tydligare trend i hur företag arbetar med hållbarhet i sin kommunikation. Ända sedan Carl von Linné beskrev Sveriges första företagsinducerade miljöproblem när han kom till Falu koppargruva, har en konstant utveckling av hur vi pratar om miljö och hållbarhet skett. Idag går trenden allt mer åt att företag samverkar med externa ej vinstdrivande och ideologiska partners för att visa hur man som företag tar ställning i samhället.



Redan innan Linné kom till fram till Falun beskriver han hur han kunde känna på lukten av svavel att han började att närma sig. Ju närmare han kom, desto gulare och döda var träden och väl framme i Falun var träd, byggnader, djur och människor tydligt påverkade av koppargruvans brytning och utsläpp. Detta är faktiskt en av de första beskrivningarna av ett miljöproblem orsakat av ett företag i Sverige.

Sedan 1700-talet och fram till i början av 1960-talet var just fokus på det enskilda punktutsläppet och den direkta påverkan på närboende människor. Fabrikerna i städerna fick högre skorstenar så att de inte släppte ut sin rök över närboende, avloppsvatten leddes längre bort ifrån bebyggelser och avfallshögar flyttades utanför städerna.

Under 60- och 70-talet ser vi en förändring i hur miljöfrågan behandlas. Man börjar då inse att även om skiten inte landar direkt på närboende så har det ändå en påverkan. Man började därför mer att fokusera på hur saker och ting sköttes internt och vad det faktiskt var man som producent släppte ut i sin skorsten.

Denna utveckling såg vi fram till mitten/slutet utav 1990-talet när miljömärkningar gjorde sitt intåg. Då hade redan mycket gjorts i form av punktutsläpp, nya lagar, interna ledningssystem m.m. att man nu ville veta den enskilda produktens prestanda ur ett livscykelperspektiv och vilken påverkan produkten har på mig som användare.

Miljömärkningstrenden är fortfarande stark men inom vissa produktområden och branscher har utvecklingen redan gått så långt att en miljömärkning inte längre är något unikt utan en "qualifier" för att kunna sälja produkten alls.

Sådan är utvecklingen. Även om det idag fortfarande finns enskilda industrier och företag som arbetar med sina punktutsläpp, interna rutiner och ledningssystem eller för att uppfylla gällande lagstiftning så är detta inte något som (om det görs rätt) företaget kan använda i marknadsföringssyfte. Det tas helt enkelt för givet.

Den nya trenden är börjar bli allt mer tydlig och den handlar om att knyta hela sitt varumärke till hållbarhet. Att det inte har att göra med den miljömärkta produkten, företagets sponsring av en specifik NGO, friskvårdsarbete eller övergripande miljöprestanda. Det har att göra med allt och därför vill man som företag idag också tydligare knyta till sig partners som driver frågor som företaget anser är viktiga.

Ett bra exempel på detta är Svensk Fjärrvärmes kampanj "Vi värmer varandra" tillsammans med Sveriges stadsmissioner. Det hela går ut på att man laddar ned ett enkelt program till datorn som mäter mängden (inte vad) skräp du slänger i din digitala papperskorg. Mängden mäts sedan och omvandlas till energi som Svensk Fjärrvärme skänker värdet av till Sveriges Stadsmissioner.

Ett enkelt och kul sätt för ett företag att visa att de bryr sig i en viktig fråga samtidigt som det möjliggör för var och en att på ett enkelt sätt också kunna hjälpa till (utan att för den skull behöva öppna plånboken). Det är självklart en jätteutmaning att kunna visa på trovärdighet i detta för att få folk att våga ladda ned programmet. Men idén är mycket god och i detta fall väl genomfört och förhoppningsvis kan det göra en skillnad för att Sveriges Stadsmissioner ska kunna fortsätta med sitt viktiga arbete.





Allt gott!



torsdag 3 maj 2012

En lektion i extern förmedling av Vad - Hur - Varför

Att kommunicera ett budskap som utgår ifrån ett "Varför", d.v.s. ett högre syfte och ett tydligt what's in it for me-känsla för mottagaren är ett givet recept på framgång. Genom att kommunicera ett syfte (som då lockar människor som bryr sig om detta) banar vägen för att berätta "Hur" man når detta syfte och i slutändan "Vad" man som kund ska göra för att nå syftet. Oftast handlar det om att välja en specifik produkt eller tjänst framför en annan.


Som exempel kan vi ta en smart mobiltelefon. Jag kan som tillverkare marknadsföra denna med följande:

"Nya FlexiPhone har 8 Gb minneskapacitet, är 4G kompatibel, har den snabbaste processorn på marknaden och ett överlägset grafikkort som stödjer all typ av surfning, bilder och video". 

Vill du då köpa en telefon av mig? I texten ovan så går jag bara in på "Vad", tekniska detaljer som appellerar till den redan insatte.

Vi kan istället vända på steken och tala inifrån och ut, d.v.s. vi börjar med ett "Varför". Då kan det bli såhär istället:

"Har du kontroll över ditt liv? Gillar du känslan av att ha kontroll över ditt liv genom att kunna vara on-line, kontakta vänner och familj, spela spel, se på film, söka efter matrecept medan du står i butiken eller finna i vilket parkeringshus det finns lediga platser - var du än befinner dig? Då är du som vi. Genom marknadens snabbaste processor och överlägsen grafik hjälper nya FlexiPhone dig att ta kontroll över ditt liv redan idag."

Vill du köpa en telefon av mig nu?

I klippet nedan har City Gross lyckats riktigt bra med just detta i sin reklam för Äkta-vara. Den som inte blir sugen på att leta mat utan E-nummer i måste nog anstränga sig.

 

Allt gott!