Miljömärkningsdjungeln – branschen som urholkar sin egen produkt

Det finns praktiskt taget hur många olika typer av märkningar som helst där ute. Vissa står stora och seriösa organisationer bakom, andra betecknas mer som greenwashing och som ett sätt att endast tjäna pengar och vilseleda konsumenter. Men hur ska man kunna veta vad som är vad?!

Under ett utbildningstillfälle ställde jag frågan ”Vilka miljömärkningar vet ni spontant om?”. Följande listades:

Svanen, FSC, Möbelfakta, Astma och Allergiförbundet, GECA (Good Environmental Choice Australia), Falken/Bra Miljöval, EPD/Miljövarudeklaration och EU-blomman. Som ni förstår så var just denna grupp skapligt insatta redan från början. Vi grävde lite till och kom då också på KRAV, Fair Trade, Rainforest Alliance, MSC och några till.

Vad som är oerhört intressant är hur samtliga märkningar ovan buntas ihop och ”i folkmun passerar som miljömärkningar”. Astma och Allergiförbundet och Fair Trade är inga miljömärkningar alls. FSC och MSC är i första hand spårbarhetsmärkningar och EPD är ett strukturerat sätt att beskriva en livscykelanalys.

Men hur ska en vanlig konsument kunna veta detta? Nej precis, det kan de inte. För vad är det som miljömärkningar, eller alla typer av märkningar, faktiskt säljer? Jo förtroende. De säljer en trygghet och ett förtroende att den tillverkare som har valt att ta ansvar i sin produktionskedja kan, mot betalning, få visa detta genom att sätta en logotyp på sin produkt.

Så vad händer då när konsumenten inte kan skilja på FSC och PEFC eller när Rainforest Alliance blandas ihop med Fair Trade? Samma som hände företagen Melitta eller Hoover: De blev så stora inom sin bransch att den typ av produkt som de sålde också blev namnet på produkten hela produktgruppen (därav melittafilter = kaffefilter och hoover = dammsugare).

Vad gäller just miljömärkningar anser jag att detta är mycket farligt i och med att märkningarna endast lever på sitt förtroende. Den dag som det uppdagas att licensinnehavarna inte följer reglerna eller att man lättar på kraven för att få in fler användare, ja då urholkas förtroendet och därmed försvinner ens produkt.Eller rättare sagt, märkningen kommer att finnas så länge som det finns tillräckligt många som inte är insatta och vet vad märkningen innebär och står för.

Lösningen? Märkningarna måste bli mycket bättre på att marknadsföra sig och förklara vad det är just denna märkningen gör och tillför för typ av värde. I och med att vi idag har märkningar såväl för material som komplexa produkter så blir situationen också mycket mer komplex för en användare. Få vet säkert att ett FSC-certifierat bord inte har några krav på sig genom certifieringen gällande vilka lacker eller kemikalier som tillförts bordet. Detta är viktigt för en märkning att påpeka för dess potentiella köpare för en missuppfattning gällande vilket ansvarstagande som en märkning utlovar tolkas endast negativ. I slutändan leder det till att vi slutar köpa miljömärkt för vi inte kan lita på att det faktiskt leder till en bättre miljö.

De är ju lite ironiskt att vi då väljer att köpa ”vad som helst” men så funkar många dessvärre.

Så, miljömärkningsorganisationer där ute: Börja snacka! Berätta vilka värden ni tillför världen och produkterna ni märker och vilken faktisk skillnad er märkta produkt gör i jämförelse med business as usual. Och om ni faktiskt inte kan visa detta, gör ni då någon skillnad? Och varför skulle ett företag välja att märka sina produkter med just ditt märke om företaget samtidigt inte kan kommunicera vilken skillnad det gör?

Allt gott!

//Henke